Ytringsfrihed og ikke-skadesprincippet

Præferencer og ansvar

Ytringsfrihedsforsvaret

Branding – mellem ytringsfrihed og præferenceansvar.
Af Morten Ebbe Juul Nielsen

Forfatter til en række videnskabelige publikationer om politisk filosofi, skribent i Weekendavisen og adjunkt ved Center for Lighed og Multikulturalisme, Københavns Universitet. Læs mere om Morten på http://cesem.ku.dk/staff/  

Vi lever i en verden, hvor tegn, logoer, billeder, slogans, historier, værdier og symboler spiller en afgørende rolle for vores opfattelse af livet, af hinanden, og af os selv.

En væsentlig del af disse tegn er kommercielle. De er forbundet med branding. (Grundlæggende mener jeg ikke, at der er nogen normativt relevante forskelle mellem de forskellige begreber reklame, markedsføring, branding osv., men her er det branding der er i fokus.)

Vi omgiver os altså med kommercielle tegn næsten overalt. Det, at de er så fremtrædende som en del af vores symbolverden, gør os, vil jeg påstå, unødigt insensitive over for kritik af kommercielle tegn. Når noget er ”naturligt”, dvs., allestedsnærværende, som branding er i vores verden, bliver det næsten ”naturstridigt” at kritisere det. At forholde sig kritisk til de symbolske ytringer eller tegn, som branding består af, bliver næsten som at forholde sig kritisk til det forhold, at vi skal trække vejret.

Bedre bliver det ikke af, at kritik af tegn meget hurtigt kommer til at berøre noget andet, meget fundamentalt, nemlig ytringsfriheden. Naturligvis er det muligt at diskutere tegn kritisk uden at sætte spørgsmålstegn ved ytringsfriheden. Men hvis man kommer frem til, at der er aspekter ved bestemte former for tegn – altså ytringer – der i visse tilfælde legitimerer, eller synes at legitimere, former for indskrænkning af disse tegn; ja, så undgår man ikke også at berøre diskussionen af ytringsfriheden.

Det er denne problematik, jeg ønsker at diskutere i dette essay. Imidlertid må der gøres nogle temmelig store sving rundt, som for det utrænede øje uvægerligt vil tage sig ud som svinkeærinder. Mere specifikt vil jeg se på følgende: Det forekommer åbenlyst, at vi bør have en så udstrakt grad af ytringsfrihed som overhovedet muligt [i] . Blandt de få ting, der legitimt kan begrænse ytringsfriheden, er hensynet til andres ret til ikke at blive skadede, hvor der med ”skade” netop menes et overgreb på, hvad personer har ret til, og ikke hvad som helst de selv føler eller oplever eller mener, er skadeligt for dem. Kan branding siges at være skadeligt? En typisk indvending mod branding er, at det er en manipulerende form for kommunikation – manipulerende fordi den ændrer og former vores præferencer. Men, bortset fra ekstreme tilfælde af hjernevask og åbenlyse løgne synes det plausibelt at sige, at vi selv har ansvaret for vores præferencer, dvs., hvordan vi håndterer dem – om vi vælger at efterfølge dem eller om vi afviser dem. Men hvis det er sandt, kan vi ikke kritisere branding for at manipulere med vores præferencer. For det vil stadig være vores eget ansvar hvorvidt vi efterfølger vores præferencer, dvs., prøver at realisere dem, selv hvis de skulle være opstået på en manipulerende facon.

Holder dette argument? Har vi faktisk ansvar for vores egne præferencer? Eller kan branding manipulere med dem på en måde, der undergraver vores ansvar for dem?

Lad mig begynde med at slå fast, at branding ikke som sådan er illegitimt. Faktisk er der gode grunde til at antage, at kommercielle tegn er eller i det mindste kan være et væsentligt positivt bidrag til det fælles bedste. Uden den information der kan være forbundet med reklamer etc., vil vi som aktører på markedet handle nærmest i blinde. Og der er, eller i det mindste, der kan være, væsentlige kreative og æstetiske kvaliteter forbundet med dem. Som bekendt køber vi ofte produkter, ikke for produktets objektive kvaliteter, men netop pga. dets brandmæssige. Så pointen for det følgende er ikke, at ”branding er ondt”.

Ytringsfrihed og ikke-skadesprincippet
Liberalismen, set som oplysningsideernes arvtager, indrømmer generelt kun en form for legitimering af indskrænkninger af ytringsfrihed, nemlig, når det kan argumenteres, at en given (type af) ytring skader personer, hvor vi med ”skade” skal forstå noget ganske bestemt, nemlig at skaden involverer et overgreb på personers rettigheder. Der er mange ting, der skader mig (eller som jeg oplever som skadende), men som ikke er overgreb på mine rettigheder. F.eks. oplever jeg en stor frustration, når jeg hører teologer argumentere for, at moral kun kan eksistere på en religiøs baggrund. Den fundamentale idioti og åbenlyse falskhed bag et sådant udsagn sårer mig, fornærmer mig, og frustrerer mig. I den forstand kan udsagnet siges at være skadeligt. Men jeg har ikke en ret til ikke at blive såret, fornærmet, eller frustreret. Derfor er denne ”skade” ikke illegitim skade eller et overgreb på mine rettigheder, hvorfor sådanne teologers ytringsfrihed ikke kan begrænses, uanset om der er involveret skade. Det samme kunne siges om de famøse ”Mo-toons”, Muhammedtegningerne .

Men der er naturligvis ytringer, som er skadelige i den relevante forstand. Typiske eksempler involverer former for manipulation, der fører til skade. Siger man, løgnagtigt, til en intetanende børnehaveklasse, at ”isen er sikker”, hvorefter de mosler ud på den frosne sø og drukner, ja, så kan man ikke med appel til ytringsfriheden undsige sig det moralske ansvar. Grunden er, at det synes indlysende plausibelt, at vi har en ret til ikke at blive manipulerede på en måde, der fører til skade.

Naturligvis er distinktionen mellem legitim og illegitim skade kontroversiel. Men intuitivt synes den indlysende nok: som moralske væsener har vi visse rettigheder, og overgreb på disse rettigheder er illegitime, moralsk, og potentielt også legalt.

Ytringsfriheden kan altså tilsidesættes i særlige tilfælde, hvor ytringer ligefrem er skadelige og konstituerer et overgreb på personers rettigheder.

Præferencer og ansvar
Jeg har før skrevet om reklamer og etik. [ii] Forslag: Mit synspunkt er, groft sagt, at visse former for kommercielle tegn (f.eks. branding), der appellerer til dybtfølte sociale og biologiske behov, under visse omstændigheder er moralsk forkastelige, fordi de opmaler uopnåelige idealbilleder af, hvordan man bør være eller se ud.

Det tilgrundliggende moralske princip, der muliggør denne dom, er, efter min bedste overbevisning, både plausibelt og intuitivt indlysende:

• Princippet om illegitim skabelse af præferencer: Vi bør, alt andet lige, ikke medvirke til at skabe præferencer hos personer, som det er umuligt, eller meget omkostningsfuldt for dem at indfri.

Hvis dette princip er sandt, så synes det evident, at kommercielle tegn, der faktisk medvirker til, at folk får præferencer, som det er meget svært for dem at indfri (f.eks. at være ung, smuk og en social succes, når man faktisk er et stykke over sidste salgsdato, temmelig grim og ikke just en socialt vindende personlighed, for nu at skære problemstillingen ud i pap), er, eller potentielt kan være, moralsk forkastelige.

Bemærk nu at princippet er udstyret med en ”alt andet lige”-klausul. Denne tilføjelse skal indikere, at princippet ikke er fundamentalt eller absolut, og at der nogen gange kan være andre principper eller hensyn, der opvejer eller ophæver det oprindelige princip. Og nogen gange er alt andet ”ikke lige”. F.eks. kan man forestille sig, at det er ganske omkostningsfuldt for en kleptoman at få en klar præference om at leve retlinet og opgive sin kleptomani, eller for en ludoman at få en entydig præference om ikke at spille osv. Men i disse tilfælde siger vores indlysende og velreflekterede moralske intuitioner, at det er legitimt – måske endda moralsk påkrævet – at vi prøver at ”pådutte” disse omkostningsfulde præferencer på kleptomanen eller ludomanen.

Imidlertid skaber eksempler af denne type ikke nogen problemer for princippet som sådan. For der kan næppe være den store rationelle uenighed om, hvorvidt det er bedre eller dårligere, at folk har kleptomaniske eller ludomaniske præferencer: det er præferencer, som folk ikke bør have, fordi de er umoralske (eller fører til uretfærdigheder, om man vil), hvorfor vi kan være berettigede i at gå ind og søge at ændre dem. Og det er blandt andet den type af eksempler, som ”alt andet lige”-klausulen skal indfange.

Der er imidlertid andre ting på spil (end de præferencer, vi burde/ikke burde have), som kan skære på tværs af princippet, og som udgør et mere dybtgående problem for det.

Problemet eller indvendingen kan kort fremstilles således: det er muligvis sandt, at der er situationer, hvor det er moralsk forkasteligt at medvirke til at skabe omkostningstunge præferencer. F.eks. vil det være urimeligt at pådutte ens barn, som man har opdaget, stort set er tonedøv og meget umusikalsk, en præference for at være koncertpianist – uanset at livet som koncertpianist kan være nok så godt, og at man selv ønsker, at ens barn skal være det. Det vil være urimeligt, fordi det vil være ekstremt omkostningsfuldt for barnet at indfri en sådan præference. Barnet kan ikke siges at have ansvar for en sådan præference, for barnet er ikke et fuldt formet, selvstændigt individ, der kan have den slags ansvar. Men der er en væsentlig forskel (når vi ser bort fra reklamer henvendt til børn, eventuelt…), når vi taler om præferencer, skabt af branding, der er henvendt til voksne, for de er henvendt til selvstændige individer, som vi formoder har ansvar for deres egne præferencer, eller som fagfilosoffer ynder at sige det, til autonome væsener.

Det må indrømmes, at vi (autonome væsener) i et eller andet omfang er ansvarlige for vores egne præferencer, eller i hvert fald for hvorledes vi håndterer dem. Lad os sige, at jeg er ved at holde op med at ryge. Her kunne den blotte tilstedeværelse af en anden ryger, der står og pulser, inducere en kraftig præference hos mig for en smøg. Men det forekommer aldeles urimeligt at sige, at alle andre har et ansvar for mine præferencer – sagen er jo omvendt, nemlig, at det er mig, der har et ansvar for at håndtere de præferencer, jeg har. Et andet kunne være, at tilstedeværelsen af en meget smuk person i et rum kunne inducere en præference hos andre, mindre smukke personer, for at de selv skulle være smukkere – præferencer, der muligvis er omkostningsfulde eller umulig at indfri. Men det forekommer ikke rimeligt at sige, at den smukke person skal holde sig inden døre, blot for ikke at vække omkostningsfulde præferencer hos andre. Det må være deres ansvar at håndtere præferencerne. Alt andet ville i øvrigt underminere enhver form for personlig frihed fuldstændigt.

Betyder det så, at man bør forlade princippet? Ikke just. For det er stadigvæk klart, at der er moralsk forkastelige måder at pådutte, vække eller udnytte omkostningsfulde præferencer på hos andre personer. Typiske tilfælde involverer manipulation og løgn. Hvis jeg lover en person, at vedkommende bliver rig, hvis blot vedkommende køber og følger min lille håndbog i rigdom, vil jeg i 99,9 % af tilfældene enten lyve eller manipulere, og i de sidste 0,1% af tilfældene vil jeg blot være heldig. I virkeligheden mener jeg, at mange reklamer (og tilhørende metoder) kan fordømmes på denne konto, men det er en kendt sag og ikke det, der skal diskuteres her.

Mere centralt er de former for manipulation, hvor kommercielle tegn kan være dagsordenssættend e . Med dette mener jeg de tilfælde, hvor reklamer etc. er med til at producere en social virkelighed, som i sin tur er præferenceskabende på en måde, der vil gøre det omkostningstungt eller ligefrem umuligt for personer at indfri deres præferencer. Et (fremtrædende) eksempel på dette er den konstante brug af anorektiske modeller i markedsføringen af produkter rettet til yngre og helt unge kvinder (og piger.) Dette er i en markant forstand dagsordenssættende, for budskabet er, at kun hvis man er ultratynd, er man ”rigtig” og vil ”blive elsket” og ”accepteret”. Der kan siges meget mere om ”dagsordenssættende” kommercielle tegn, men jeg håber læseren intuitivt kan følge, at i hvert fald visse typer for branding etc., kan være så omfattende og entydig i sit budskab, at den sætter en dagsorden for et bestemt udsnit af (forbrugs-)virkeligheden. [iii]

De væsentlige forskelle mellem denne form for dagsordenssættende virksomhed og eksemplerne med rygeren og den smukke person ovenfor er som følger: Rygeren og den smukke person har ingen intentioner om at sætte et eksempel eller at påvirke andre i nogen bestemt retning. De passer så at sige sig selv, og ønsker ikke at sætte en dagsorden. Den smukke person ”siger” ikke: ”gør og vær som mig, ellers bliver du aldrig et rigtigt menneske” og rygeren ”siger” ikke: ”tag nu og ryg den smøg!” Der er med andre ord ingen manipulerende intentioner bag deres adfærd, og intet ønske om at sætte en dagsorden.

En anden forskel bliver klar, når man indfører en distinktion mellem skabelsen af præferencer og skabelsen af en baggrund for (en ”dagsorden”) for præferencer: nogle gange forbliver baggrunden, på hvilken vi vælger noget, uberørt, selvom der appelleres til præferencer, eller der søges at skabes præferencer. Min verden eller verdensopfattelse ændrer sig ikke, uanset hvor mange gange Audi eller Mercedes laver lækre, glittede helsidesannoncer – jeg er kort sagt totalt ligeglad med biler. Disse reklamer er blot udkast, og det er helt op til mig at reagere på dem, for min baggrund er uændret.

Men ikke alle kommercielle tegn virker på denne måde. Nogen gange medvirker reklamer osv. til at skabe, ikke i første omgang en specifik præference for produktet, men snarere en social dagsorden, hvor visse idealer (f.eks. kropsidealer, men også idealer om ”det rigtige liv” osv.) bliver fremhævet på bekostning af andre, og disse idealer bliver så normangivende for, hvilke præferencer man bør have for at leve op til disse idealer. Og sjovt nok tilbyder reklamerne så en passende løsning til, hvorledes denne præference skal indfries: køb produktet!

Og det går videre end det: for dagsordenssættende markedsføring påvirker ikke kun mig, men også andre personer, og hvis tilstrækkeligt mange andre personer får præferencer, der er præget i en bestemt retning – f.eks. at man skal være ung, slank og smuk for at leve et godt liv – så påvirkes baggrunden (den sociale baggrund) for mine præferencer også.

Men, hvor det – i en eller anden udstrækning – er plausibelt at sige, at jeg har et ansvar for, hvorledes jeg håndterer mine præferencer og de tilbud, der udkastes for at få dem tilfredsstillet, så er det næppe plausibelt at sige, at jeg kan stilles til ansvar for andres præferencer eller den sociale baggrund, der former og præger mine præferencer. Det svarer til at gøre en enkelt person ansvarlig for den kultur, vedkommende er vokset op i – næppe et sagligt synspunkt.

Således kan reklamer etc., der påvirker den sociale baggrund for præferencer og på den måde er dagsordenssættende, skabe omkostningsfulde præferencer for personer på en måde, som personer ikke kan siges at være ansvarlige for, og således falder indvendingen mod princippet.

Det betyder, at vi med rette kan kritisere f.eks. den type branding, der anvender anorektiske modeller, eller medvirker til at skabe en social baggrund for præferencer, som er omkostningsfulde for personer at indfri.

Ytringsfrihedsforsvaret
Det er nu fastslået, at visse former for branding kan være skadelig for personer. To spørgsmål står tilbage. Er det en form for skade, der også er et overgreb på personers rettigheder, og i givet fald, kan vi indskrænke brugen af den form for branding på en måde, der er forenelig med en rimelig ytringsfrihed?

For at tage det første spørgsmål først: på baggrund af det foregående ville det evident være forkert at slutte, at vi har en generel ret til ikke at blive skadede. Så meget er indlysende. Men det turde være klart, at vi har en ret til ikke blive skadede på visse, særlige måder. I den relevante kontekst: vi har – alt andet lige – en ret til ikke at blive påført omkostningsfulde præferencer, som vi ikke selv kan siges at være ansvarlige for at håndtere, og som stiller os dårligere. Denne ret synes stærkest, når påførelsen af præferencer involverer manipulation og skævvridning af den sociale baggrund for præferencer overhovedet (Jeg fastholder igen ”alt andet lige”-klausulen, da der sikkert er adskillige, om end relativt sjældne, tilfælde, hvor vi af forskellige grunde bør acceptere at blive stillet dårligere på den relevante, præference-relaterede måde af forskellige grunde, f.eks. af hensynet til det samlede udfald for alle).

Det fører os til spørgsmålet om ytringsfriheden: det er klart, at det kunne indvendes mod enhver begrænsning af de former for branding, man måtte ønske at bruge, at det er indskrænkning af ytringsfrihed. Ligeledes er det klart, at man må besinde sig endog vældig meget, før man griber til mere formaliserede (altså, legale) indskrænkninger af ytringsfriheden (hvorvidt man burde bruge lovens lange arm til at regulere branding, er et kompliceret spørgsmål, der involverer ganske store både empiriske og principielle udfordringer, og jeg tager ikke stilling til det spørgsmål her). Og specielt i vores aktuelle historiske kontekst er det indlysende, at man bør udvise ekstrem varsomhed med at argumentere for indskrænkninger af ytringsfriheden, al den stund den civiliserede verdens grundværdier er under beskydning fra allehånde barbarer og galninge, indefra og udefra, fra elfenbenstårnenes munkeceller og bjerghuler i Orienten.

Men som principielt spørgsmål er det interessant og forlanger en afklaring: Overtrumfer hensynet til ytringsfriheden eventuelle skader og rettighedsovergreb, der har sin kilde i ytringer i form af branding?

Jeg mener det er illustrativt at foretage en ekskurs til det specielle felt, der hedder ”First amendment jurisprudence”. Dette felt beskæftiger sig med retslære, filosofi mv. vedrørende det første ”tillæg” til den amerikanske forfatning, der blandt andet specificerer en adskillelse mellem kirke og stat, og, for vores kontekst mere relevant, ytringsfrihed. Der findes næppe en retstradition med en dybere eller mere sofistikeret og forgrenet diskussion af ytringsfriheden end den amerikanske. I den forbindelse er det især interessant at bemærke, at man i First amendment jurisprudence (og i retspraksis) skelner mellem forskellige niveauer af ytringer, der igen fordrer forskellige former for retlig beskyttelse. Tankegangen er i bund og grund relativ ligefrem: visse former for ytringer er vigtigere end andre. Det er vigtigere, at vi har en komplet uhildet diskussion af f.eks. politiske og videnskabelige emner, end det er at vi har en uindskrænket ret til at smide bill boards med kommercielle budskaber i hovedet på folk. Grunden til dette er, at de første emner er vitale og vigtige for vores demokrati, vores verdensforståelse, og fremtid. Det er såkaldt ”high level speech”. High level speech er, i First amendment jurisprudence, endog meget svær at begrænse: det er stort set kun hensynet til ”nationens sikkerhed” og lignende, ekstremt tungtvejende grunde, der kan berettige visse indskrænkninger på ytringsfriheden (indskrænkninger, som endda oftest kun gælder for visse personer og i visse fora.) Derimod er den anden form for ytring ”low level speech”. Denne er også beskyttet, men helt generelt skal der meget mindre til før low level speech – der altid inkluderer ”commercial speech” (!) – kan begrænses på den ene eller anden måde. Grunden til dette er, at f.eks. commercial speech ikke vedrører vitale og vigtige emner for vores demokrati, verdensforståelse osv. At der i praksis kun ekstremt sjældent gribes ind over for commercial speech, er selvfølgelig interessant (og vidner vel også om den værdi, der faktisk tillægges ytringsfriheden) – men det mest interessante er den principielle distinktion mellem særlig væsentlige og mindre væsentlige eller værdifulde ytringer.

Og her er vi fremme ved noget essentielt: kan vi, med åbent sind og uden at forstille os, påstå, at retten til fri kommerciel tale er lige så vigtig som f.eks. retten til fri politisk, religiøs og videnskabelig kritik og diskussion? Synspunktet forekommer mig åbenlyst bizart, og jeg kan ikke se, hvordan man skulle kunne arrivere til det på en rationel og oplyst facon.

Lad os antage, at kommerciel tale generelt ikke er en særlig vigtig form for tale (relativt set, i det mindste.) Derfor fordrer de ikke samme former for beskyttelse som andre, vigtige former for tale (relativt set, i det mindste). Derfor forekommer det at være tilfældet, at hvis former for kommerciel tale (f.eks. branding, der pådutter personer omkostningsfulde præferencer, de ikke selv kan siges at have ansvaret for) skader personer, så kan hensynet til disse personers rettigheder i hvert fald principielt veje tungere end hensynet til ytringsfriheden (for denne form for ytringer).

Og hermed kan vi komme frem til en art konklusion og opsamling: Der findes former for branding, der skader personer på måder, som også og plausibelt kan konciperes som overgreb på disse personers rettigheder. Dermed kan vi, med ikke-skadesprincippet i hånden, sige, at disse former for branding udgør illegitime handlinger – de er altså moralsk forkastelige. Hensynet til ytringsfriheden er ekstremt vigtigt, og vi bør udvise al mulig forsigtighed, når vi advokerer for formaliserede indskrænkninger af ytringsfriheden. Men principielt kan der være tilfælde, hvor hensynet til personers ret til ikke at blive påduttede omkostningsfulde præferencer vejer tungere end hensynet til ytringsfriheden.

[i] Jeg ønsker ikke at problematisere dette udsagn overhovedet. Jeg tager det altså for givet.

[ii] Morten Ebbe Juul Nielsen: ”Etik og reklame”, i Kappel et al., En God Forretning, Nyt Nordisk Forlag 2003, ”Diskrimination og Reklamer”, i Lippert-Rasmussen et al, Født og Forbliver Lige og Frie, Museum Tusculanum 2007, ” Markedsføring, præferencer og ansvar”, i Kim Gørtz (red.), forthcoming (2008.) Nærværende essay fremfører mange af de samme argumenter som sidstnævnte.

[iii] Forældre til småbørn anno 2008, der tillader deres børn at se diverse børne-TV-kanaler har måske oplevet, at poderne pludselig interesserer sig for deres skotøjs lugt og evne til at lade fugt komme ud, og ikke ind. Denne for småbørn aldeles ny vinkel på den fodtøjsrelaterede diskurs er utvivlsomt skabt af den langvarige kampagne for børneskotøjsmærket ”Geox”, der benhårdt går ind og fremstiller sure sportssko som en væmmelig og sølle ting, og tilbyder løsningen i form af det velduftende, sporty, og vellidte Geoxskobærende børnehavebarn…